Ret@ilormade
Knap 15 år efter at indkøbsoplevelsen blev digital med introduktionen af netbutikker som Amazon.com, venter der nu digitale oplevelser i de fysiske butikker og halv-fysiske oplevelser på nettet.
En ny generation kender ikke til en verden uden internet og udøver en stor del af sin identitet online - i miljøer, der er selvskabte, med services, der er målrettede og efter præferencer, som efterladte data har sørget for at gøre omgivelserne opmærksom på. Her er der ingen hyldevarer, man er kendt, centrum, stamgæst på steder, man aldrig har været før. Socialt kører det derudaf, op til flere hundrede venner er med og kan inddrages i oplevelsen efter behov, uanset hvor de er, og man møder hele tiden nye mennesker, mens man shopper, snakker, udveksler, flirter. Udvalget er uendeligt, der er alle farver, alle størrelser, nyt og brugt, lokalt eller eksotisk, intet er udsolgt eller i restordre. Og skulle din fantasi alligevel række videre end udvalget, er du velkommen til at designe produkterne selv, fra Lego-sæt over IKEA-møbler til tøj, sko og smykker. Det er den virkelighed, mange allerede nu befinder sig i. Online, på nettet. Og det er den virkelighed, der er på vej. Onsite, i butikken.
Indkøbsoplevelsen bliver personlig,
målrettet og ekstrem
Den digitale revolution er så småt nået butiksniveau med sin første bølge i form af en fladskærmsinvasion. Men det er et magert forskvulp. Snart kommer kravet fra en stigende gruppe af overordentligt individualiserede forbrugere om også at kunne finde personlige indkøbsoplevelser, målrettede informationer, tilpassede produkter og stærke oplevelser i den fysiske butik. At blive genkendt, at få sin vilje uden at skulle ytre den. Og kravene er egentlig ikke urimelige, for en lang række af de teknologiske forudsætninger er allerede til stede for at kunne indfri de forvæntes forventninger.
Som forskning og feltforsøg ser ud lige nu, kommer udviklingen de næste 3-5 år til at gruppere sig i tre hovedfelter. Indkøbsoplevelsen bliver mere personlig, den bliver mere målrettet, og den bliver mere ekstrem. Teknologiudviklingen gør det muligt at forme produkter i selve indkøbsøjeblikket efter egne præferencer, at skræddersy informationsniveau og tidsforbrug til den enkelte shopper og endelig at træde hjælpende til, når der skal ekstreme oplevelser til for at lokke folk ud i virkelighedens butikker, når nu de virtuelle er så fantastiske.
Personlig shopping
Trods store udsving i hype-kurven er virtuelle verdner vokset støt blandt en bred målgruppe. Flere og flere checker ind i paralleluniverser, hvor man kan designe sig selv og sine omgivelser. Men nu er de virtuelle verdener på vej videre. En række store websites (fx H&M og andre store online tøjbutikker) bruger personas, en slags ”skabeloner”, som man kan identificere sig med og altså lade prøve tøjet for sig. I Korea er man begyndt at linke mellem virtuelle og fysiske verdner via butiksmiljøer. Her kan man skabe en nøjagtig 3D-kopi af sig selv, en såkaldt avatar, i en kropsscanner og prøve tøj ved blot at vifte med en bluse foran en skærm. Oplevelsen fortsætter man derhjemme, hvor man stadig har adgang til både avatar og tøjudvalg.
I Koreas næststørste shoppingcenter - Shinsegae Department Store - kan kunderne i golfafdelingen prøve tøj med deres virtuele avatar. Butikken har installeret i-Fashion virtual reality store som en speciel service til deres kunder.
Åbenbart er butiksmiljøer en oplagt måde at forbinde det virtuelle med det fysiske rum i personificerende udskejelser. Spanske ErgoShoe arbejder med en 3D-fodscanner og skrædderrobot, som kan fremstille sko på dine nøjagtige mål – på stedet. Har man ikke lyst til at stille kropsdele til rådighed for et 3D-program, kan man snart medbringe sine 3D-designs, f.eks. skabt i Googles gratis tegneprogram SketchUp, og få det omsat til produkter i butikken. 3D-printere fås til hjemmebrug, fra amerikanske Desktop Factory, til 4.999 dollars eller ca. 26.000 kr. Mere professionelle udgaver kan printe i metal, printe bevægelige dele og kan snart også printe elektroniske kredsløb og hukommelse. En ekstra mobiltelefon, print-fremstillet efter eget design i den lokale brugs, er ikke længere science fiction. Det er en CO2-venlig forretningsidé.
Målrettet shopping
De store shoppingcentres succes herhjemme beror i høj grad på det praktiske og tidsbesparende element. Snart kommer der flere gadgets i butikken til at optimere shoppingoplevelsen for den målrettede børnefamilie lørdag formiddag. I Edeka i Tyskland kører man allerede med fingeraftryk som opkobling til kontokort. Her reduceres den gennemsnitlige kø med næsten et minut, hvilket er en evighed, når junior har skruet op til 130 dB hyletone efter et nej til Smarties.
At kassedamer i det hele taget sidder ved kassen og ikke hjælper med at finde varer, kommer med opskrifter og underholder børn i stedet, kan undre den RFID-kyndige. RFID er den digitale mærkning, der er ved at erstatte stregkoder. RFID kan aflæses uden ”line-of-sight”, så man ikke skal scanne alle varer individuelt, og man således ikke behøver folk ved kasselinjen. RFID kan også ift. madvarer give målrettet information om ingredienser og forarbejdning til gavn for allergikere, kokkeglade og de, der vil vide mere om vejen fra jord til bord.
Som seneste skud på stammen af målrettede teknologiske services i indkøbskulturen kommer retningsbestemt lyd. I stedet for at alle skal høre samme program på ”Føtex kunderadio”, kan der være lydzoner, hvor målrettede informationer kan videregives til de, der står i zonen, og ikke andre. Fremover er det kun de inkontinente, der skal lytte til Tena Lady-reklamerne. Næsten.
Ekstrem shopping
Penge er ikke den eneste møntfod, vi har. At vi betaler for services med afgivelse af data, kender vi fra Google, som smider søgeresultater og applikationer for til gengæld at kunne vise relevante reklamer. Samme princip begynder de første butikker i Japan nu at benytte sig af. Under den hotte betegnelse, Tryvertising, er der åbnet flere såkaldte Sample Labs, hvor man for et symbolsk medlemsbeløb kan boltre sig i et smage- og prøveland, hvor eneste krav er, at man hele tiden skal give sin mening til kende, og at man max. må tage fem prøver med sig hjem efter hvert besøg. Shopping er blevet gratis.
Sample Lab er et eksempel på en måde at koble en form for theme park følelse eller ekstremoplevelse til shoppingelementet. Supermarkedet MPreis i Østrig er designet af top-arkitekter og en i særklasse æstetisk oplevelse – henover discountvarer til Aldi-pris. Ret ekstremt. Anne’s Fitting Show i det ultra fashionable Takashimaya Shopping Centre i Tokyo benytter sig af holografiske projektioner (i øvrigt leveret af et dansk firma) til at matche behov – som i Tokyo falder indenfor ”date”, ”work”, ”party”, ”holiday” – med supermodellen Anne Watanabe i 3D og fuld figur. Yderst ekstremt - og ikke mindst enormt populært.
Oplevelser
